Die Marketingexperten Manuel Bräuhofer und Christian Führer diskutieren mit daStandard.at über das Potential von Ethnomarketing
Erst in den letzten Jahren hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass Marketing und Kommunikation auch auf die unterschiedlichen ethnischen Hintergründe der Adressaten Rücksicht nehmen müssen. Auch in Österreich wird zunehmend sogenanntes Ethnomarketing betrieben und die große Gruppe der MigrantInnen gezielt angesprochen.
daStandard.at: Dem Ethnomarketing wird ein großes Zukunftspotential zugeschrieben, wie ist die Marktlage in Österreich?
Bräuhofer: Die derzeitige demografische Entwicklung in Österreich verlangt nach einer gewissen zielgruppenspezifischen Werbung. Unternehmen, die auf die Wünsche und kulturellen Unterschiede dieser Bevölkerungsgruppen (Anm. Menschen mit Migrationshintergrund) eingehen, können sich mit Ethnomarketing entscheidende Wettbewerbsvorteile verschaffen. Allerdings ist auch diese Zielgruppe nicht vollständig homogen, es gibt viele Dinge zu beachten.
daStandard.at: Wie können sich Unternehmen dieses Potential genau zu Nutze machen? Worauf sollten sie achten?
Bräuhofer: In der Vergangenheit sind leider in dieser Hinsicht sehr viele Fehler gemacht worden. Zunächst muss man sich fragen, wo meine Zielgruppe zuhause ist und was sie bewegt. Man muss verstehen lernen wie Menschen aus unterschiedlichen Kulturkreisen ticken, sich die Gepflogenheiten und Wertvorstellungen genau anschauen. Es macht keinen Sinn z.B. Kondom-Werbung für junge Musliminnen zu machen. Ein wesentlicher Punkt ist den Begriff "Kultur" zu verstehen. Man kann auch nicht einfach bestehende Produkte übersetzen. Das "Know-How", wie man eine spezifische Gruppe erreichen kann, ist ausschlaggebend.
daStandard.at: Wenn Ethnomarketing sich derart an die Zielgruppe anpasst, wie steht es dann um die integrationspolitischen Auswirkungen? Wie reagieren alteingesessene Österreicher darauf? Bei der NÖM Kampagne vor etwas mehr als einem halben Jahr gab es teilweise ziemliche Widerstände gegen eine auf Türkisch beschriftete Milch.
Führer: Generell muss man sagen, dass Integration ein gesellschaftspolitisch sensibles Thema ist, deswegen gilt es diese Meinung der Öffentlichkeit bei Ethnomarketingkonzepten stets mitzubedenken. Man muss sehr behutsam vorgehen, da eine bestimmte Teilöffentlichkeit dieses Thema mit einem kritischen Auge mitverfolgt.
Bräuhofer: Es kommt immer drauf an, wie ein Unternehmen die Sache angeht. NÖM ist ein traditionsreiches Unternehnem, das hat unter Umständen eine Rolle gespielt, generell kann ich die Reaktionen aber nicht nachvollziehen. Alle Werbekampagnen muss man sehr sorgsam aufbauen und sich alle Details der Zielgruppe und des beworbenen Produktes anschauen. Es gibt drei unterschiedliche Varianten Ethnomarketing zu betreiben: ganz offensichtlich oder versteckt und abseits des Mainstreams, wie z.B. in Ethnomagazinen. Die letzte Variante ist offen und kodiert , man verwendet Symbole, die für die Zielgruppe erkennbar sind.
daStandard.at: Läuft man nicht auch Gefahr mit extra für Migranten geschaffenen Produkten diese zu vergrämen, in dem man ihnen das Gefühl gibt das "Ausländerpaket" zu bekommen?
Bräuhofer: In Deutschland, wo Ethnomarketing etwa fünfzehn Jahre weiter fortgeschritten ist, hat man solche Fehler schon begangen in dem man z.B. in Banken für die Menschen mit türkischen Migrationshintergrund ein "Türkeneck" geschaffen hat, in dem diese in ihrer Muttersprache beraten wurden. Man darf diese Menschen aber nicht abseits des Mainstreams bedienen. Das richtige Konzept ist beim Ethnomarketing entscheidend.
daStandard.at: Warum dieses plötzliche Interesse an Ethnomarketing in Österreich?
Führer: Ich habe die Vermutung, dass Marketingleute mit ihrem konventionellen Marketing-ABC allmählich am Ende sind und viele Märkte als gesättigt und ausgeschöpft betrachtet werden. Viele Unternehmen haben daher erkannt, dass Migranten eine"„neue" kaufkräftige Zielgruppe darstellen, die sehr viel wirtschaftliches Potential darbietet. Wir befinden uns also in einer Phase, in der immer mehr Unternehmen Ethnomarketing betreiben wollen, es ganz klar ein Zukunftsmarkt. So leicht wie jetzt kommt man an eine derart große Zielgruppe nicht mehr ran.
daStandard.at: Sind Migranten überhaupt empfänglich für diese Ansprache? Möchte die zweite Generatio nmit Symbolen und Werten der Heimat ihrer Eltern konfrontiert und angesprochen werden?
Bräuhofer: Diese Zielgruppe ist selbstverständlich alles andere als homogen, ihr Migrationshintergrund ist in diesem Fall der kleinste gemeinsame Nenner. Selbst unter einer bestimmten Gruppe wie den zum Beispiel den Serben wird man viele unterschiedliche Schichten haben, nicht alle werden die selben Bedürfnisse und Vorstellungen haben. Aber auch diejenigen mit Migrationshintergrund zweiter Generation, verspüren eine gewisse Wehmut nach der alten Heimat und fühlen sich angesprochen. Wir müssen kommunizieren, dass wir ihre Kultur und ihre Gefühle verstehen. Natürlich gibt es auch viele, die hier sozialisiert sind und sich überhaupt nicht angesprochen fühlen werden.
Durch Ethnomarketing hat man aber ein ungeheures Selektierungspotential, man kann eine vollkommen neue Produktvielfalt entstehen lassen. Wenn man sich z.B. türkische Supermärkte in Wien anschaut, sieht man wie viel Wert diese Communities auf gewisse Produkte legt. Österreichs Wirtschaft hat es verabsäumt dieses Potential zu erkennen und diese Gruppe selber zu bedienen. Sonst wären diese ganzen Geschäfte nicht entstanden.
daStandard.at: Nochmals auf die Integrationspolitik zurückkommend. Ist es nicht eher kontraproduktiv gerade die zweite, gut integrierte Generation auf ihren Migrationshintergrund zu reduzieren?
Führer: Ethnomarketing ist mit integrationspolitischen Zielen sicherlich zu vereinen. Die Botschaft der Wirtschaft muss sein, dass man einen Schritt auf Migrantinnen und Migranten zu geht, ihre Lebenswelt verstehen möchte. Wenn die Wirtschaft das vorlebt, wird das bestimmt positive Effekte auf die Gesellschaft mit sich bringen. Wichtig ist daher umso mehr ein integriertes Marketing-Konzept: Ethnomarketing kann nur funktionieren, wenn alle mitziehen. Schlussendlich kann es nur einen Beitrag zur Integration leisten, politische Probleme lösen kann es nicht.
daStandard.at: Wie sieht die Zukunft aus, haben wir bald alle multilinguale Plakate und Anzeigen?
Führer: Ethnomarketing wird sich in den nächsten 3-5 Jahren weiter verbreiten, auch weil wir mehr erfolgreiche Fallbeispiele haben werden. Die Angst der Unternehmen sich dem Thema zu nähern, wird jetzt schon zunehmend abgebaut. Bald wird Ethnomarketing zum Mainstream gehören und Marketing-Abteilungen werden gut daran tun, Ethno-Kompetenz aufzubauen - je schneller, desto besser. (Armand Feka, 11. Februar 2011, daStandard.at)
Manuel Bräuhofer ist Gründer und Geschäftführer von Brainworker - Community Marketing. Im Herbst 2011 erscheint sein Praxishandbuch "Ethnomarketing in Österreich", welches sich mit wesentlichen Fragen des Ethnomarketing auseinandersetzt.
Christian Führer ist Leiter des IFQM Institut für qualitative Marktforschung mit Sitz in Wien. Derzeit arbeitet er in Kooperation mit der Agentur Brainworker an einer Studie über Ethnomarketing in Österreich.
